倒闭潮下,高材生兼职创业卖猪蹄,2年卖3500万

大众点评官方数据显示,2015年全国重点城市的餐饮月倒闭率10%。在如此残酷的竞争环境里,特别是北上广等一线城市能活下来的餐厅不少,但能做到排队的饭店却凤毛麟角。

“小蹄大作”,靠一款烤猪蹄,如何在2年卖了3500万 ,扩充的实体店面达到63家?

在记者和其创始人李功福交流过程中,总结了三点:创始人的坚持、产品的口味、有效地营销。

倒闭潮下,高材生兼职创业卖猪蹄,2年卖3500万

从中国美院退学 高材生醉心创业

李功福是名副其实的高材生。在高中时期,转学美术,成功考入了中国美院,由于不太习惯美院的整体氛围,他选择了回家复读重考大学,经过努力又成功考入名牌大学。不过在正式把猪蹄作为一个爆款单品来做之前, 因为家里的经济压力,李功福一直在努力寻找挣钱的门路。

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在大学里,他和伙伴收购、维修被淘汰的通信电台、然后转手。后来,又开始捣腾摩托车。上班之后,因为厌倦了日复一日重复的工作状态,他又选择了去考研,而烤猪蹄的新玩法也正是诞生在那里,而启动这个项目的钱也来自导师给予的4000块钱。

这些故事不是电影里的镜头组合,而是真实地发生在小蹄大作创始人李功福身上。

红海里寻找切入点 学校门口摆地摊

“一开始就把猪蹄作为单品售卖,风险岂不是很大,为何会选择一个猪蹄作为切入点?”当笔者问道。

“当时是2012年,市面上只有烧烤类产品,猪身上能被开发的基本都被开发了。所以我想,烧烤结合猪蹄,把卤过的猪蹄烤来吃!做烤猪蹄!”李功福说。

定下了这么个烤猪蹄这个切入点,他跑到别人的烧烤店打杂学艺,晚上回到朋友的住处做实验,经100多次的不断尝试,等导师、同学试吃满意后,才最终定下最初的配方、流程,然后才开始在学校门口摆地摊。

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2012年3月,李功福正式在成都做这个事的时候,他每天骑车两个多小时到市场进货,然后剁开、拔毛、浸泡,整个复杂的程序流程都是他自己一个人完成的。

过程辛苦是够辛苦,不过摆地摊效果确实不错,有不错的收入,但由于地摊老遭城管驱赶,不是长久之计。在一次偶然的碰撞下,他和和同学合伙决定在松江上找一个店铺,开家实体店。不过遗憾的是,因为资金不足,他们租了一个最偏僻的店铺,一直坚信酒香不怕巷子深的李功福,在这里踩到了大坑。结果辛苦做了四个月,根本没有什么生意。

接下来两个人决定继续推着猪蹄摊,在校门口摆摊,这次不一样的是,拍客拍摄的卖猪蹄的视频,竟然把这小小猪蹄推上了各个媒体的头条。

3平米月销1.5万份 从搞定种子用户开始

后来李功福去了北京的中科院上班,不过这时候还是兼职创业, 烤猪蹄的生意就从成都迁移到了北京,在开始选址的时候,第一家店就落到了被誉为“宇宙中心”的五道口麦当劳隔壁,店铺的总共面积不到3平米,刚开业的时候,作为新店,跟很多商家一样,同样面临着如何去寻找自己的第一批消费者的问题。

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第一批用户:亲戚朋友同事

一开始,李功福就想到了自己的亲戚朋友,由于自己在中科院工作,于是发动中科院的朋友、同事前来品尝烤猪蹄,虽然用户规模有限,但是毕竟积累了自己的第一批用户。

半个月的时间,店里的烤猪蹄销量每天就稳定在300份了,一到下午就排队。当然单纯依靠自己的亲戚朋友,用户基数还是不够,李功福还研究一些拉客引流的小技巧。

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用“路标指示牌”引客流

在仔细分析了路边客流来往情况之后,他发现在路北的地方绝大多数是向北而行,一般不会横穿马路,到店买猪蹄;路南的客流量比较大,一般距离大蹄小作的店面比较近,那怎么才能引这样一批顾客到店里消费呢?

“以品牌带动品牌,用排队拉动更多的排队。”李功福自己总结了这套推广策略。

在距离店面20米的地方,用路标标示引导“吃货请往前方”,用这样的方法,帮助店铺增加了很多的消费者,由于排队的现象,吸引了更多的顾客参与购买,最终形成更大规模的排队现象。

根据小蹄大作创始人李功福自己总结,能这么快做到那么多人排队,跟当时猪蹄作为单品开店,烤猪蹄作为新的美食制作方式,对于用户有新鲜度。老客户不断带新客户,才形成了自己店一开始的客户群体。

巧用用户激励积分卡 锁定精准用户

用户购买了一次,还不够,怎么能提高他们购买的频次呢?

李功福选择了最传统的方式:利用积分卡,激励用户持续购买。不过跟别的商家不一样的地方,是李功福通过分析积分卡回收数量,清晰锁定了精准用户,也分析了自己用户的不同特点。

一开始就发了3000张积分卡,设置激励规则,累计10次可以送一份猪蹄。结果在2个月内,就回收了260多张积分卡,学生持有的积分卡有240张,其中北大清华的积分卡居然有200张。再加上自己平时对于老用户的观察和了解,发现自己的用户多是学生,他们的购买频次,一周大概可以购买2-3次,或者半个月2次。学生的粘性高,忠诚度高,相对而言上班的白领,忠诚度较低,主要因为周边餐饮企业多,竞争压力大,可选择的多了,白领用户经受的诱惑比较大,所以比较挑剔。

除了线下的推广策略之外,还要利用线上的资源进行引流和留存。

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用点评发酵口碑 技巧回复评论事半功倍

2014年小蹄大作团队就开始接触美团大众点评了,曾连续3个月做到北京小吃类排行榜第一名。虽然60多家店了,可现在也一直在用。对于线上营销特别是美团、点评等线上平台的利用,特别重要。

用评价改进产品口味

对于大众点评的利用首先是在评价上,用户的评价是对于店铺整体(口味、服务、环境等)的反馈,很重要的就要属产品口味了。

“看评论,也是有技巧的,我会优先选择3星以及以下的评论来看,另外主要关注产品的口味、质量(有猪毛)、口感等,有的用户反馈产品很硬,有的反映产品很容易碎不成形,我们就根据产品的制作工艺和原材料进行采购改进。连续4个月,基本上每天晚上11点多的时候,我会根据产品、服务等维度,进行数据统计分析。”李功福分享到。

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根据顾客的反馈,在产品改进方面,前前后后,小蹄大作用了2000多斤猪蹄做口味测试。单是原材料,李功福就试了多个国家50多种型号的猪蹄,最后确定了几款国外的猪蹄,主要因为不易碎,容易成型。对于配方的关键原料辣椒,他和团队跑了云南3个城市,四川6个小县城。最后在贵州一个小城,找到了辣度适度,容易着色,而且辣得非常柔和的种类。

用回复评价抓住用户

在评论方面,有很多信息可以挖掘,比如说通过评论一方面看用户的属性,一方面看用户的评论,改进产品。两手都要抓,一手抓用户,一手抓产品。评论的回复也是有技巧的,他会优先回复那些点评高级会员,因为他们的评价权重比较高,而且影响受众比较广,可以辅助产品的传播。

用团购引流

除了线上的用户评论,小蹄大作在大众点评上进行了团购引流,一开始就锁定了自己在五道口的核心群体是学生,所以推出团购的性价比还是比较高的,团队为了发酵店铺的口碑,针对学生团购购买到店后,还给予买2增1的再次优惠,增加用户的意外惊喜,目前整体团购的销售比重占据了整体营业额的三分之一。

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▲ 大众点评上的评论

面对竞争,产品为王,合理应对

“但是传统的烤猪蹄是个没有核心竞争力的生意,生意好了,别的竞争对手,会不会模仿我们呢?”李功福提到。

答案是肯定的!

开业半年后,小蹄大作店铺对面就开了一家烤猪蹄的店铺,抛出的开业优惠价格低至冰点,价格直接标到10块钱一份,而且开业期间买2增1,这对小蹄大作的业绩是个致命打击,当月的营业额直接下降了50%。

面对这样的竞争策略,李功福一度也陷入犹豫了,要不要调低价格呢。不过,在他考察了他们店铺的烤制设备和品尝猪蹄口味之后,他做出了自己的决策,坚持不降价,坚持要做一个有品质的猪蹄。

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“面对竞争对手,我们商家一定要杜绝价格战,要坚持产品质量为王,然后针对性的做出应对!。”李功福说道。

通过一款单品引爆市场,除了创始人的坚持、过硬的产品,有效的营销策略也是十分重要的。小蹄大作的店面在从0到1,从1到30,从30到63的过程,也是产品、营销不断迭代的过程。

对于未来的规划,李功福说:“小蹄大作未来发展的关键是全面电商化”。

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