逆思维:当你想贴近顾客的时候,它却要和顾客保持距离....

“编者按:

保持神秘感。

如果我告诉你一个品牌主打的是湘西苗家风味的米线,你觉得它的门店应该是什么样的?我想以下几个模样可能会出现在你的脑海中:

逆思维:当你想贴近顾客的时候,它却要和顾客保持距离....

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但如果一个品牌长成这个样子,去卖一个小众地域产品,它是成立的吗?

逆思维:当你想贴近顾客的时候,它却要和顾客保持距离....

俏凤凰 10 月“上架”的全新门店,不认真看的话其实好像卖啥都说得过去

事实上这是一家运营到第六年、已经把门店开往全国若干个大城市的广州品牌,它也曾经经历过之前那些图片里的模样,但现在,它决定放下一些、保留一些,品牌并不一定非得是无话不谈的闺中密友,或者嘘寒问暖的街坊邻里,它也可能是个带点神秘感的异性。

空间的“减法”并不代表单纯的断舍离

从装满苗族饰品的空间到现在“白茫茫一片真干净”,我问吴天真,这是不是一个断舍离的过程,但他觉得,品牌并不是在丢弃冗余,而是更换了一个思考角度和方向 ,因此流露出来的形象就自然发生了变化。

首先,是对“苗”的理解有了转变,吴天真把这称为从“文艺苗”到“现代苗”的过度,过去的俏凤凰门店里,苗族的银器、刺绣、生产工具等出现在空间的各个角落,它通过具象符号来传达“苗”的视觉特征;而现在苗人开朗热情的特性则被提取出来成为了核心抽象符号,它更加不受时空的限制,拥有了更强的跨文化、跨代际传播的可能性。

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在各地开出门店之后,需要一个更加普适简洁的苗

其次,品牌的个性被重新塑造,曾经的“文艺苗”代表的是文艺青年式的情调和相对低调内敛的气质,因此整体空间是暗色调的、朦胧的;而现在通过对消费者的观察,他们相信品牌面对着的 80、90 后的中坚消费群体比以前更加国际化,外向开放而不拘于形式和地域感,因此品牌的性格也更应该反映这种变化,呈现出更加大方的形象。

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旧帽换新帽,一个苗族帽饰就已经够苗了(左旧,右新)

保持距离,才能保持联系

“从无到有是创造,从熟悉到陌生也是创造” ,这是吴天真认可的一句话,因为过去的俏凤凰是一种急需被了解和认可的状态,它抓住一切的机会,将品牌的气质、信息和故事都讲述给消费者。

这种不打招呼的掏心掏肺还发生在其他不少品牌身上,对于吴天真来说,这背后的原因,不少都要归结于老板本人满到要溢出来的情结。然而这是一个从经营者角度出发的表达方式,却没有足够理解和体谅顾客——尤其是这一群已经被过载的信息塞得脑满肠肥的顾客,能吸引他们注意并被他们记住的信息是很少的,因此站在顾客的角度来看,他们只需要一个清晰易懂的记忆点就够了。

逆思维:当你想贴近顾客的时候,它却要和顾客保持距离....

曾经的俏凤凰也往门店里加装了一堆的小心思

空间变得异常简洁的俏凤凰,把苗家元素做了抽象化的处理,融入进了屋顶的装饰、屈指可数的几盏装饰灯、空心化处理的彩色 LOGO 以及墙上的摄影/绘画上,它从一个“需要被爱”的新人成长为更自信、更具有神秘感的老手,唯一清晰提供的是新鲜美味的产品和舒适的空间,而对于品牌的理解和认知,则大量让渡给了消费者。

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抽象化处理的各种元素隐藏在门店各处,提供给消费者更多的想象空间

这种“陌生化”的设计手法,也可以理解为一种“去品类化”的做法, 它不再就事论事,将品类本身的特点,用实体重复地渲染,而是精选出一种核心特质以曲折婉转的手法隐匿在空间各处,这时候空间设计的关键点,就是如何创造足够的留白,而在“着墨”的部分则让信息以相对统一的形式表达出来,信息点的位置可以多、可以散,但频率和方向却需要一致。

三次形象升级后攒出一次品牌升级

今年是俏凤凰开业的第六年,之前已经做过 3 次迭代,但 10 月底开始的品牌升级,编号却是 2.0。曾经是设计师的吴天真说,前面的升级重点多放在了视觉和文字,他认为消费者对这两个变化作为敏感;而在这背后,产品和沟通方式的变化则相对隐性;而如果我们再往后探究,俏凤凰这次最基础的转变是口号和主张,因为它决定了升级的方向和程度。

在 2011 年创办时,俏凤凰的口号是“做美好的事”(Do Good Things),而现在,吴天真的微信头像已经变成了一张彩色渐变的海报,上面写着“吃得新鲜/活得漂亮”(Eat Fresh Live Beautiful)。关于俏凤凰的过往报道中,经常会提到门店如何调动顾客“五感”带来的丰富体验,碗的质地、汤的气味、背景音乐、员工的制服,都是构建品牌特性的重要符号;而现在俏凤凰则希望比创造感官体验更进一步,让性格特点和价值观从隐性走向显性,让品牌本身的人格化设定更加明晰,也因此它和之前几次升级不属于一个“数量级”。

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新形象背后是新定位(左 1.0,右 2.0)

明年开始,已经搭好视觉框架的俏凤凰 2.0 将会把主要精力放在“填充”上,如何将新的变化用新的方式传达给顾客,是最重要的工作。

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