它们疯狂做“加法”....多品牌策略其实还能这么干!

“编者按:

尽量不要让消费者玩区分“双胞胎”的游戏!

同一家企业,做不同品类的多品牌很难成功,这是企业基因决定的。那么,聚焦到同一个品类上呢?最近,不少餐饮掌柜都换了招,在同一个品类上创立多个不同的品牌,避开了基因问题,差异化又成了难题。

毕竟,创立新品牌不是为了跟老品牌抢市场的。

创立多品牌的掌柜们,脑子里浮现的总是这样的场景:一群人出门用餐,其中一拨人选择了火锅店,一拨人选择了火锅店旁边的米线店,而另外一拨人进了不远处日料店……这三家餐厅赚的钱最终都进了同一个掌柜的腰包。

它们疯狂做“加法”....多品牌策略其实还能这么干!

多管齐下

对掌柜们来说,不同的品牌就像章鱼的不同触角,四面八方的深入到市场中捞金。 当然这是理想状态,开篇我们就已经提到,不同品类的多品牌策略往往会因为基因问题无法兼顾,而源自同一个品类上的多品牌又难免遇到相互竞争的状况。

几年前,鱼头泡饼品牌旺顺阁推出了一个主打鱼肉的新品牌,这个品牌招牌菜的主原材料是旺顺阁做鱼头剩下的鱼身子。从原材料的利用上来说,这是一个很不错的点子。在此之前,旺顺阁鱼头剩下的鱼肉都被当做废料处理。不过没多久,新品牌就因为生意不佳而关门。

为了保证原材料的新鲜,降低运输成本,旺顺阁的新品牌都开在旺顺阁一墙之隔的地方,甚至共用一个厨房。看似精打细算,资源共享的多品牌,恰恰因为选址,总是面临同一拨前来用餐的客人。当企业做出的多品牌总是让消费者二选一的时候,理想中 1+1>2 的生意反而变成了 1+1<2 。

掌柜们之所以热衷不同品类的多品牌,既是为了最大范围的满足消费者的不同需求,也是避免消费者面临同品类二选一的状况。做同品类的多品牌,避免让同一拨消费者二选一,差异化尤为关键。

给不同的品牌找不同的人

打开阿香米线的官网会发现,除了新品牌哚哚米线外,阿香米线又推出了一个米线品牌“段三爷砂锅米线”,这两个品牌都是阿香米线放开加盟事业的重点品牌,都是做米线的。

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阿香米线的米线阵营

阿香米线在全国共有近 500 家直营店,创始人何勇一直坚持阿香米线做直营,哚哚米线和段三爷砂锅米线的出现,目的是拓展阿香米线直营之外的加盟业务。

直营和加盟对企业来说是两种不同的业务模型(又称“赚钱方式”),不想自掘坟墓的前提同样是做好品牌的差异化细分。

阿香米线给哚哚米线的定位是名族、年轻,这两点体现在哚哚米线身上是:哚哚米线后边增加了一个“滇香大理米线”的后缀,同时,哚哚米线的门店面积和选址策略都更加灵活。阿香米线主要选址在购物中心,哚哚米线的门店面积更小。上海悠方购物广场的哚哚米线,就是位于盒马鲜生内,可以称的上是高阶版的美食广场档口店。

段三爷砂锅米线与阿香米线之间的差异,砂锅之外,阿香米线提到,段三爷砂锅米线弥补的是阿香米线街巷市场的空缺。

品牌的影响力可以无限大, 但门店的辐射范围终究有限 ,不同的选址策略,也就意味着品牌不同的人群定位。把触角伸向不同的人群,才能保证赚更多人的钱。

真正的客单价差异是消费者需求的差异

呷哺呷哺主做单人火锅,人均消费 50 元左右,如果是一个人 38 元也能吃的很饱。湊湊是呷哺呷哺 2016 年新推出的品牌,同样是做火锅的,湊湊定位中高端,人均消费 140 元往上。

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湊湊要的是“凑”在一起

湊湊刚面市时,其操盘者张振纬总会被问同一问题:呷哺呷哺已经在消费者心目中形成了 50 元客单价的品牌形象,同一个企业的另一个火锅品牌,凭什么让消费者接受它增长了近三倍的客单价?对于这个问题张振纬的答案一直没变,就两个字:场景。

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“火锅+茶”凑出了不一样的场景

火锅是一个很难从产品上直接做出差异化的品类,主要的差异点之锅底已经很难做到“人无我有”,各种锅底商家不仅能做成鸳鸯锅,还能三拼、四拼。张振纬说,“湊湊的差异化不在于单品聚焦的减法,而在加法”。

于是,湊湊把街边买来边走边喝的茶饮跟火锅凑在了一起,打造了这样一个消费场景:休闲,可以畅聊,喝喝茶,吃吃火锅的聚会场所。

呷哺呷哺做的是一人一锅,相比湊湊的聚会场景,更偏快餐(现在转型“轻正餐”)。

消费场景对应的是消费需求,既然有消费需求存在,自然有人愿意买单。湊湊 140 元客单价对应的正餐聚会需求与呷哺呷哺 50 元客单价对应的轻正餐需求不一样,就意味着湊湊和呷哺呷哺不会同时出现在消费者的同一个需求面前,竞争的事情也就避免了。

比差异本身更重要的是让消费者感知到差异

曾经东北菜、海鲜酒楼、火锅、烧烤等好多个品类都做的高德福,2002 年做了一个决定:聚焦品类。于是,高德福创立了水饺品牌喜家德,之后又做了个新品牌喜鼎,也是做水饺的。

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喜家德的高端品牌“喜鼎”

喜鼎的招牌是海胆水饺,大众点评上显示的人均消费是 106 元。在北京,喜鼎位于标志性的高端消费区——三里屯。一份招牌的原汁海胆水饺 78 元,朋友去吃,据说人均很容易就到 150 元,甚至更高。

喜家德主打虾仁水饺,定位快餐,人均消费 38-58 元之间,5 款水饺,最贵的热菜 28 元一份,跟喜家德最便宜的水饺同价。

同样 12 个一份的水饺,同样现包现煮,为了凸显与喜家德的不同,配合自己的高客单价定位,喜鼎水饺下了很多功夫。比如采用高端食材海胆、黑松露包水饺,一份黑松露水饺据说 108 元/盘,还做了西式的芝士牛肉水饺。搭配的热菜是白切鸡(98元)、红烧乳鸽(68元)、鲍汁凤爪(68元)、酒酿大黄鱼(188元),价格都不便宜。

虽说高端食材对应的必然是高价格,但再高端的食材做成馅被饺子皮一包,不咬开谁也看不出来。

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喜家德的水饺 VS 喜鼎的水饺

所以,喜鼎的水饺是圆形而不是喜家德的“一字型”,还有人说在喜鼎包饺子的人清一色外形不差。甚至为了强调自己的正餐范,突出服务, 喜鼎要求:服务费 5 元/位(5 元的服务包含什么就另说了)。

回到基因决定论上来说,同一个团队很容易做出相似的不同品牌来。尤其是在同一个品类上,有很大的概率出现消费者难以分清的“双胞胎”。避免消费者因为双胞胎打架,请让他们一眼就看出这双胞胎的差别。

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品牌占位图

多品牌策略的推出,往往都寄托了企业想要赚更多人钱的期待。这样划分的前提是掌柜们把市场用客单价和品类纵向、横向的切成小块,“同品类不同品牌”大部分的情况是企业想在客单价的维度上,由高到底尽量多的覆盖消费者。至于能否真正的覆盖到更多的消费者,差异化比客单价更有话语权。

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